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花嫁丽舍:占据天时地利人和入局南京异地扩张再下一城

2018-07-16 03:04

  六大视角再看婚礼行业&花嫁丽舍:在之前的深度报告《花嫁丽舍:异地复制落地,一站式婚礼独角兽初现》和《花嫁丽舍:乘势而兴谋势而动,入局京城恰逢其时》中,我们对于新三板婚嫁行业第一股花嫁丽舍进行详尽的描述。目前,婚嫁消费升级持续推进,花嫁丽舍作为一站式婚礼会所的领军者也实现了上海、北京和南京三地的扩张再造。对于婚礼行业&花嫁丽舍,我们的观点是:1)婚礼行业其实是一个快消费行业-升级快、决策快、变化快、竞争快;2)细拆分解婚礼产业链,人是第一位;3)婚礼行业其实具备高壁垒和高门槛,花嫁丽舍已经建立起自己的品牌优势。

  婚嫁风向标:结婚行业是低频+快消费行业。体验消费+缺乏理性决策基础,结婚行业快速决策+理性成交显露,本质上是快决策行业。根据美团点评《2017结婚行业情报数据》,结婚用户中80-90后占比达到94%,90后占据半壁江山,创意化、多元化需求颠覆婚庆惯例。一方面高端定制受热捧,90、95为品质婚礼买单,追求更加精致的服务与体验,如伴手礼(2018年夏季上海婚博会);另一方面70%新人备婚花费超过1年收入、34%新人婚庆价格在3万以上,7%的新人花费10万以上(婚礼纪数据),婚庆追求个性化和定制化,如偏好购买婚纱。婚嫁消费逐步推进,行业空间值得期待,根据结婚产业观察发布的《2018中国结婚产业发展报告》,其中2017年产生结婚消费的(含往年登记在今年办婚礼),大约在800万对左右;根据百合网《2017中国人婚礼状况调研报告》,每对新人婚礼的平均开销为7.6万元,简单估算,狭义上2017年婚嫁市场规模约为6080亿人民币(800万*7.6万)。

  谋势启示录-天时地利人力,提速模式启动:伴随着行业高景气度(天时)、异地复制模式成熟(地利)、先发+品牌优势(人和),公司占尽天时地利人和,此次入局南京更是意义重大,提速模式启动。

  天时(行业景气度):一站式婚庆公司由于具备婚宴产业链上的整合作用而享有的成本优势,面临较好的发展机会。伴随幸福产业的快速发展,诸多公司布局婚礼会所业务。

  地利(入局南京):南京2017年城镇居民人均可支配收入居第6位(国家统计局),消费意愿和消费能力可观;我们狭义估计2017年婚庆市场规模约为80-90亿元(婚礼纪,南京民政局)。且目前个性化婚庆正在逐渐盛行;再加上南京地区目前婚礼会所发展整体处于初级阶段(22家,占比6%,来源:到喜啦),婚礼会所概念尚未普及。

  人和(品牌+渠道):如同海底捞可拆解为服务造就高翻台率+产业链布局构建高毛利率+成本端控费,花嫁丽舍同样可以拆分为高毛利率+高翻台率(预订率)。其中公司运营经验丰富和品牌优势明显,在运营端、选址、定位等方面优势明显,先发优势叠加品牌优势构筑强大的客户基础。

  花嫁大事记:三地布局,守护幸福。花嫁丽舍是我国第一批发展起来的婚庆会所,前身为花嫁喜铺,在上海婚庆行业已经发展近20年,于2011年开始切入婚庆会所行业。目前,公司成功布局上海、北京和南京三地。1)上海地区:目前6家店在运营(长风店已停止运营),成功占据上海地区一站式婚礼高地,品牌和口碑双丰收;2)北京:2家新店已于2017年营业,2017年全年共执行八百多场婚礼,异地管理与营运的模式不断提升;3)南京:2017年11月公司和南京南泰国际展览中心有限公司签订场馆租赁合同,投资设立子公司正式进军南京市场,2018年5月已正式开业。根据公司规划(2017年报),公司计划在2018年力争在现有基础上再确定1-2家新会所并开始项目筹建。随着各大会所进入成熟运营阶段,2018、2019年业绩有望释放。

  投资建议:买入-A投资评级。公司2017年报和一季报反映出的业绩主要受南京地区国展店装修、尚未贡献营收影响,且南京店开业、其在筹备期间产生的租赁费用在开业时一次性计入费用也将导致营业成本大幅增加,该影响将呈现出边际递减的趋势,随着会所数量增加、公司体量提升,毛利率下浮空间有限。纵观2018年全年,南京新店开设、北京地区两店逐步迈入成熟阶段,盈利增长点明确。我们预计公司2018年-2020年的收入增速分别为14.98%、18.76%、16.06%,对应PE分别为14.6X、11.7X、9.9X,维持买入-A的投资评级。